电商运营怪兽

淘宝宝贝关键词的秘密

很多商家都会遇到这样的情况,同样一个关键词,放在别人家转化率很高,但放到自己家效果却一般,这是为什么?其实关键词也有千人千面,我们需要通过分析,了解哪些关键词才是真正适合我们的。
下面我就以旅行箱类目为例,看看竞品的关键词来源,进而分析之间的差异。
首先,在生意参谋-市场行情-商品店铺榜-行业粒度-热销商品榜中,找到某一天销量最高的同行宝贝,把它作为目标,进行流量来源的分析。
为什么要挑当天卖得最好的宝贝?因为它获得的流量最多,基本上所有关键词流量也应该是打开的。
当然,不同类目可能情况不一样,大家要注意找到合适的竞争对手做分析,这样才能行之有效。
下图红框部分,就是我们接下来要重点关注的同行宝贝。

淘宝宝贝关键词背后的秘密!_电子商务论坛_中国电商之家

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我这里选取的数据是无线端,因为现在PC端的流量已经很小了,去主攻它没有太大意义了。然后,我们把选好的数据复制到表格中,主要关注不同关键词带来的访客数、支付子订单数。如图所示

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大家都知道,淘宝的订单公式是:访客数*转化率=订单数,那么,根据市场行情提供的关键词访客和支付子订单数,可以算出转化率=订单数/访客数。
计算出转化率后,我们发现,这个竞品的多个关键词中,“行李箱 拉杆 女”这个词的表现最差,“行李箱男”的表现最好。
按照同样的方法,我们就可以开始分析自己店铺的主推宝贝了。下图绿色部分,就是我按同样的方法整理出来的我们自家宝贝的数据。

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如图示,我们自家宝贝的关键词中,“行李箱 拉杆 女”(绿色部分第3个关键词)的表现比竞品好,而其它词都差很多。
再注意一下“拉杆箱 女”这个词(绿色部分倒数第5个),竞品是没有的,而我们这个关键词的转化率达到2.97%。
另外,竞品宝贝有一个关键词“行李箱男”(黄色部分第6个),转化率也不错,但我们没有。
为什么会这样呢?是不是因为竞品宝贝成交的男生多,而我们是女生多呢?
可是,大家都知道,拉杆箱基本都是男女通用,男女生的差异不应该这么多,所以必然还有其他原因。
其实,我们只要再观察下双方关键词来源的不同,就会发现,我们和竞品在一个大词上有巨大差距,那就是“旅行箱”(绿色部分第5个)。从转化率看,我们在这个词上竟然比竞品差了2.1%,简直不可思议。
是什么导致这个差异发生呢?抱着这种疑问,我就以下几个关键词进行人群画像分析。

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通过市场行情-搜索人群画像,输入三个搜索词做对比。

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然后我们会发现,女性占比越低的群体,转化率越高,拉杆箱和旅行箱都是如此。而职业上,学生占比越少,转化率也越高。这就说明,这三个关键词转化率的关键在于男性用户的多少以及白领用户的高低。
但是,是否真的是这样呢?我们继续看搜索人群画像。

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这里的数据量变大了,我把他复制到表格里来分析。

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然后,把每一个关键词的搜索点击人气汇总在一起,计算人气占比。人气占比的公式是:搜索人气/汇总人气。
计算出人气占比(上图第5列)后,我把三个关键词的搜索点击人气和各自价格区间的人气占比加在一起,如上图最后一行,就得到一个完整表格。

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导入数据透视图。如图示,颜色代表关键词以及转化率。
以价格区间为横轴,搜索点击人气为竖轴,我们会发现,从三词汇总的流量来看,105-155元的价格带流量最高,但奇怪的是,更便宜的0105元的流量获取能力并不高。这其实意味着,拉杆箱类目中,消费者眼中质美价廉的拉杆箱,应该是在100元以上的区间。
然后再从转化看,之前的搜索人群画像显示,0105元区间内,“行李箱”的成交最高,而“行李箱”的主要人群是“学生”,这说明大部份学生还是会选择低于105元的产品。
结合我们这次挑的竞品的价格属于120155元的产品,就可以理解,为什么它在“行李箱”这个关键词上的转化率偏低,反而是“拉杆箱”这个词各方面都很均衡。(从“搜索人群画像”看,“拉杆箱”这个词多半是白领阶级,对价格的选择更加理性一点,所以转化率也最高)。
现在你明白,为什么不同的词对你的宝贝转化率会有这么不一样的影响了吧?
进阶思维
知道基本分析技巧之后,我们继续来探讨——
如果说,行李箱是因为0105元的价格区间成交高,导致105元以上的拉杆箱转化低,那就错了。分析事物的角度不能仅仅只从一个维度,因为如果单纯看哪个关键词转化率更高,很明显,行李箱其实不差的。

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如图所示, 汇总三词后,1825岁的人气是最旺的,行李箱甚至是拉杆箱和旅行箱的两倍,这才是真正转化率低的原因。 因为1825岁的人群喜爱的价格是0105元以下的拉杆箱。 所以,现在你知道你的转化率为什么低了吗?
最后总结:
刚刚我们分析出来的结果是:“行李箱”这个关键词对应的人群大部份是1825岁的女性,喜爱的价格是0105元和105155元 ,所以如果你做的是这两个价格段,那转化率就会好。
但是,如果你使用“拉杆箱”和“旅行箱”作为主推词,你1825岁的客群却不够多,就就可能导致转化过低。这时,你的解决方案可以是,加入低价格端的拉杆箱,或者是放弃该关键词。
如果市场主要人气的关键词是“拉杆箱”的话,你就要提升价格区间,最好的价格区间在105230元,款式要偏中性,这样转化率才会更高。这便是两个拉杆箱转化率的差距之处。
基于以上人群的深度分析,现在我们来看看最开始那家排名第一的竞品店铺的天猫图和淘宝图。你会发现,它采用的是银色以及黄银这两种颜色,这两种颜色是男女都可以接受的。
而经过以上分析,我们可以确定,它选择这种颜色的拉杆箱,点击率一定不错,也因此,它才会有“拉杆箱男”这样的引流词。

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再来看看我们自己店铺的首图,全是粉色的,所以我们的引流词中没有“拉杆箱男”这个关键词,而是“拉杆箱女”。加上整详情页偏于女性,导致其它关键词的转化率都和竞品差了一倍。

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看到这里,你是否有所启示了呢?赶紧行动起来吧,看看自己的人群和引流词是否冲突了!

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