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超实用的直通车最新思路玩法-新手也能看懂

最近的一个补单严查可以说引起了很多卖家的恐慌,确实而言我自己也感觉到了这个严查的力度是非常大的,包括我身边的朋友也有一个天猫店铺降权四个单品的案例,所以这样的严查力度不是开玩笑的,补单要做,但是要适可而止,在这样的时间点上不要轻易去做递增,转化率和号的安全性要把控好,否则非常容易出问题!
那么今天要分享的内容就是关于
新手直通车的一些思路和玩法,要知道,补单并不是唯一的引流渠道,做直通车也是我们做店铺的重要核心之一,其实直通车并没有想象中这么困难,在我的理解里,直通车就是两个阶段的事情:跑数据、优化数据。一切都是建立在数据上的操作,所以我们学会怎么去跑数据以及怎么去删减优化数据就基本领会了直通车的一个操作,而直通车的难点在于如何在产品不同的时间点上进行不同的操作,如何提升率指标等等。你是一个车手,下班前打开直通车后台,发现某个计划昨天的roi是2,今天的roi是1.5,为什么会这样?(有一定数据量,偶然误差影响很小)遇到这中数据突变的情况,怎么解决,应该从哪里下手?

遇到这类型的问题,我建议运用一个思维模式——我-你-他模型

-你-他模型中:我,你,他各代表什么?

由直通车与自己店铺本身引发的问题都属于"我";

对手与竞争环境引发的问题属于“你”;

由平台,天气等构成的客观因素属于“他”。

出问题了,先从自己检讨。先检查直通车与店铺内部有没有出现什么问题;接着观察对手与竞争环境的有没有改变;最后看平台、天气、市场波动等非人力可变更的环境有没有变化。层层推进,逐一排查。

我们来看看ROI的公式:ROI=客单价*转化率/平均点击单价。影响ROI的就有三个因素,客单价一般不会改变,所以在“我-你-他”三个层面检查转化率和平均点击单价的变化就可以了。

当然,这个模型可以用在很多个领域里面,在这里只讲,在操作直通车时,遇到问题,应该怎么应用。

在我看来,处理一个店铺的直通车这种低阶的数据量,是很简单的。只需要独立渠道,然后对每一个独立渠道的数据进行横向、纵向对比,再交叉一下,找出数据的差异性,问题基本就出来了。

统而言之,就是找变化。当直通车数据出现变化,首先判断是直通车出了问题,还是产品出了问题,最好的方式是对比自然搜索的数据。

我们想要做好直通车,最基础也是最重要的一个点就是选词,不管是四率二量还是两值(具体指点击率、转化率、收藏加购率、点击量、展现量、产值、uv价值),最核心的就是关键词。那么我们都知道选词的渠道是多种多样的,但是实际上大部分情况下直通车的一个推荐词就够我们用了。

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那么在前期我们开直通车的时候,什么样的关键词才是有价值的关键词?这个需要我们对产品的一个熟悉认知程度,我们必须要选择与我们产品高度相符,并且是具有购买欲望的关键词。就像连衣裙和抹茶色连衣长裙,很明显,第二个词的一个精准性会更高,关键词越精准,说明顾客的一个购买欲望会更强,转化率和点击率会更高,搜索连衣裙的顾客可能只是逛逛街,而搜索抹茶色连衣长裙的可能是最近特别钟爱这种裙子,已经有一定的购买意图。
在前期做直通车,我们必须明确目标:把点击率做高,把质量分养起来,并且把所有的数据测试完毕。

现在版本的直通车的养分难度要比以前难得多,以前我们玩直通车,稳定高点击率+点击量持续递增,三天就能把分数稳定在10分。而现在我们养分,需要多个指标的齐心合力,高点击率+高转化率+高收藏加购率+点击量递增,我们才能把分数涨上去。

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那么很多朋友会问,我们为什么要把质量分提上去?

很简单,质量分是我们直通车关键词以及计划的一个权重表现,质量分稳定且高,说明我们计划的整体权重是相对高的,质量分高,则我们后面去拉动搜索权重会有更大的优势,而且质量分高,我们拿到流量的扣费会更低,就像一个关键词行业平均出价是2元,我们质量分高,可能1.9元就拿到了,而别人则需要用2.5元拿到,那么我们在相同的日限额里,我们能够拿到更多的流量。

继续来说选词,选词分为标品和非标品,标品也就是同质化严重的产品,像手机、冰箱、家具这样的产品大多数为标品,没有款式,价格也较为相似,而非标品也就是我们熟知的服饰鞋包,多种款式并且价格的影响因素不会很大。

先说标品的选词,标品选词其实很简单,通过来说标品的一个市场是比较小的,所以可以选的关键词是少之又少,一般多的有20-30个,少的有10-20个,所以作为标品只要我们产品有优势,可以直接选大词加精准词的配合,就好比iphone是大词,iphone XS MAX 256G是精准词那么两者词都可以添加,因为关键词的一个选择性低,前期我们可以尽可能把较为相符的词添加进行测试。

而非标品的选词则比较麻烦,前期我们选词需要添加长尾词、精准词,而不是像标品一样选择大词,前期我们的产品销量和评价没有完全形成,对比优秀同行没有太大的优势,如果我们投放连衣裙这样的大词,可以说这个花费是较为浪费的,因为转化率必定会很低,但是如果我们选择一个长尾词,抹茶色连衣裙学生女,这样的词是不是则精准很多,转化率和点击率也会相对较高?前期我们要追求的是率指标的高度,而并非量指标的高度,只有我们把点击率、转化率、收藏加购率去提高优化甚至完善,我们再去提高点击量和展现量才会有意义。

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这里再次建议大家购买流量纵横,我都不知道没购买的同学是怎么分析数据的,就算你刷单,你也要看关键词的数据变化吧。

如直通车里面的关键词:A,B,C,昨天的数据对比过去7天的数据,对比的是率,变化的趋势是怎样的,是上升(上升也是异常的一种,但是这个异常是好的,不过我们还是需要了解我们的车子为什么出现了变化)还是下降。

同样,三个关键词在自然搜索里面的表现如何,昨天的数据对比过去7天的数据,变化幅度是否与直通车的一致。

由此,会出现四个情况:

1、直通车数据上升,搜索数据下降;

2、直通车上升,搜索上升;

3、直通车下降,搜索上升;

4、直通车下降,搜索下降。

我们来逐一分析上面这四种情况背后的原因是什么?

情景一:搜索进来的关键词有很多个,直通车挑选的关键词,人群更精确,或者是标品,同一关键词下,我们做了调整, 把直通车的位置卡得比搜索的位置更靠前。出现这种情况,一般是新店或者新产品的计划。

情景二:情景二分三种情况,一是上升幅度一致,二是上升幅度直通车大,三是上升幅度搜索大。

直通车和搜索的数据都是处于变化中的,那怎么分析这两种数据呢?

对比幅度,对比两份数据的变化幅度。以自然搜索为基线,自然搜索代表水(产品本身),直通车是舟,舟随水的涨落而浮动。

那这样会出现三种情景:

情景一:幅度一致;

情景二:直通车正增长幅度大(数据有涨跌,当数据上涨时是正增长,下降即为负增长)

情景三:自然搜索正增长幅度大。

如果变化一致,那说明直通车的数据异常是正常的,直通车正增长幅度大,有可能是产品触发(引入)了更大的词,而这个词跟我们产品相关性没有那么大,导致了搜索整体的转化率下降了。也有可能是产品权重掉了,导致了产品的自然位置下跌,位置下跌后转化率下降,而直通车没做调整,所以直通车的数据没有下降,甚至有可能上涨(这是在产品转化率对位置比较敏感的前提下)

自然搜索正增长幅度大,有可能是情景二的相反方向,也有可能是,你的直通车出问题了,这个就要一一去排查直通车的问题了。

[新手也能学会的直通车人群溢价方法]

说到人群溢价,我不得不说现在不管是做S单还是做直通车,人群标签这个维度可以说是非常甚至是不可缺少的一个重点,现在我们把搜索权重的拉升其实就是从单坑产的维度转变成了坑产+标签的两个维度,也就是说,不管你的坑产做的多高,如果你的标签不精准,一样是不会往好的方面发展,这也是为什么很多人都不愿意做淘宝客,几年前淘宝客才是我们做淘宝的核心,如果光为了做坑产,淘客跑个上万单就能跑出排名,但现在不行,现在是标签的时代,需要用最细致化的方法去把标签做好。

说到S单做标签,之前的文章也有给大家详细讲解过,S单的打标核心在于让买手号通过货比三家、收藏加购和假聊互动的方式打上类目标签,人群标签分为实时标签和历史标签,而历史标签是买手号从注册到现在的一个购买习惯以及风格喜好等等,对于我们S单,历史标签是很难打上的,所以我们要做的就是打上实时标签,让系统认为买手是具有购买意图的。

打上标签之后,我们则需要通过查电商去检验买手标签权重分,只有当权重分达到了10分以上,才算具有高权重,否则没有标签的补单,等于浪费时间浪费金钱。
我们着重来说一下直通车的标签,直通车拉升标签其实就是通过人群溢价的方式来提高的。现在我们做直通车,人群是核心,如果光靠关键词的一个投入和产出是很难去把人群标签做到位的,必须要依靠人群溢价。

那么标品和非标品的一个人群调整溢价方式有很大的差别:

先说标品,上面也简单说过了标品类目也就是同质化很严重的类目,所以对于这样的类目,我们应该采用关键词卡位的方式,让我们的宝贝卡在关键词的排名前面,通常来说,因为标品的一个同质化严重的特性,所以搜索关键词的人群其实大部分都是同一种人群,而不像搜索连衣裙这样非标品的,可能是18岁的少女,也有可能是48岁的阿姨,所以对于标品我们做直通车的人群溢价可以不用过高,重心放在关键词卡位上就可以了。

正常情况下来说,我们做直通车标品,关键词正常出价,人群溢价一般是10%-30%,这个根据自己的产品人群进行调整。

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再来说下非标品,非标品的特性我们上面已经讲过,款式繁多,搜索一个大词呈现出来的产品都是多式多样的,在这样的产品特性下,我们做人群溢价就是要和标品的做法相反,在多样式的市场下我们要通过直通车挖掘最精准的人群顾客,这样点击率和转化率才会高,所以非标品的做法的关键词低出价,人群高溢价,和标品相反,标品的重心是关键词,非标品的重心是人群,所以正常来说我们做非标品直通车,前期的关键词出价可以比均价低一点或者在均价左右,然后人群溢价在30%-50%左右,后面根据拖价法,慢慢把人群溢价提高,关键词出价降低,最后优化到人群溢价200%-300%,把点击量全部集中在人群上,这样我们做非标品得到的效果是最佳的。

上面给大家讲到了选词和人群溢价的方法,那么这里再给大家讲一下人群拖价法。我们做直通车肯定要考虑到的一件事情就是降低PPC,如果我们PPC太高,那么别人用同样的扣费比我们多一倍的流量对于我们是不划算的,所以当直通车权重上升到一定的程度,我们要学会用拖价法来降低PPC,并且进一步优化直通车的数据。

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那么什么时候我们可以降低PPC呢?首先要满足几个条件:

1. 权重必须得高,质量分大部分都是10分词

2. 日限额提前下线的很快,如果下线太慢甚至日限额烧不完,要么日限额太高,要么点击率或者点击量太低。

3. 所有的关键词和人群都已经优胜劣汰,已经测试完毕

4. 点击率和转化率、收藏加购率以及投产必须稳定,点击量递增。

那么下面说一下具体的做法:

当我们的直通车已经优化到一定程度的时候,点击率和转化率相对稳定高,我们要做的就是通过时间折扣或者关键词出价降低,一般我会通过关键词出价这里降低,因为不是每个词的一个数据情况都特别好,如果通过时间折扣去调整出价,很有可能会导致那个关键词的数据降低,所以选出可以拖价的关键词,每天降低5%左右的出价,并且实时观察点击量、点击率、转化率的一个变化,如果出现了数据降低,马上把优化好的人群溢价往上提高溢价5%,让人群把我们的数据优化提高,然后继续观察数据。如果数据恢复了正常,我们则继续往下降低关键词出价,如果数据出现了降低,还是重复上面的操作,往上提高人群溢价。

在这样的操作当中我们还要做到点击量的一个递增,也就是日限额的递增,例如今天的日限额是400,明天日限额做到500-600,在拖价的同时,保证率指标的不变,点击量的递增,这样很容易把我们的一个拖价效果最大化,权重也会拉的更高。

那么最后拖价完毕之后我们得到的一个关键词和人群溢价的比例一般是如下。

标品:关键词出价比行业均值稍低,或者和均值相同,人群溢价30%-50%

非标品:关键词比行业均值低,人群溢价200%-300%

那么这样拖价的好处是什么呢?

首先整体的一个PPC必然是降低的,其次把我们的一个整体流量慢慢往人群上靠拢,精准人群的特性我们都知道是点击率高转化率高,所以这样的方式不仅把PPC降低了,对于我们整体数据的一个提升也有一定的帮助。

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